了解客户的优先级并不是什么新鲜事了。但在Adobe新发布的数字化趋势报告中，客户体验正越来越被视为了一个关键的商业机会，超过了数据驱动的营销和社交参与。
虽然客户调查无处不在，但是通常只能捕捉到很小的一部分互动--如果客户愿意填写的话。更糟糕的是，他们不会告诉你一路上潜在顾客的损失：高达84%的潜在在线零售购买在结账前就被放弃了。你不能依赖顾客说了什么;重要的是要看他们在做什么。
映射客户和用户的旅程是纠正这一点的好方法。通过分析客户和用户在与您的组织互动时所经历的每个阶段，您可以更好地了解您的客户正在做什么、他们试图实现什么、他们可能期望什么、您是否实现了这些目标，以及他们可能遇到什么障碍，以及他们在互动中是否可能有积极或消极的体验。
此外，客户旅程地图可以更容易地查看您现有的策略是否与客户旅程相匹配，或者您是否在错误的计划上浪费了时间和金钱。虽然只有三分之一的公司有正式的IT流程，但做好旅程地图可以推动更快的销售周期，降低客户服务成本，提高推荐收入，并提供更高的营销投资回报和更好的员工敬业度。如今，客户体验已经是信息官们所面临的首要问题了，它在建立和充分利用客户旅程地图方面发挥着关键作用。
客户旅程图的剖析
Arm Treasure Data的全球营销主管Tom Treanor解释称，要想完全理解客户是如何参与组织的流程的，你需要知道客户的旅程其实在任何购买之前就已经开始了。
“你需要把研究作为买家旅程的重要组成部分。其中的一个关键部分是了解谁在访问你的网站，他们访问了哪些页面，他们下载了哪些资源或与之进行的交互，以及他们是否打开并点击了电子邮件，”他说。“此外，你也需要知道他们在用什么其他网站或资源来帮助他们做着决定，比如评论网站、现场活动、商店访问或服务供应商。所有这些都应该包括在旅程中，并以此建立关键的里程碑，如下载应用程序、与客户支持部门合作、购买或使用的产品和服务。”
Treanor说，虽然每个客户的旅程可能是独特的，但大多数客户都会经历从发现到购买和保留的关键阶段，这些都应该记录在案。
同样重要的是，要考虑客户可能用来与你的公司进行互动的各种渠道--包括你的网站、移动应用程序、社交媒体、电子邮件或呼叫中心电话--并努力将它们统一起来。
“渠道通常是需要单独对待的，这意味着你的移动体验可能不会像你的电子邮件活动那样传递相同的信息给同一个人。它们都需要保持一致，利用相同的客户数据，为客户提供真正的全方位体验，”Treanor指出。
但他也警告说，客户旅程地图有时也并不是全面的。“当你获取数据并开始想象客户旅程时，很自然地会想要捕捉每一个细节。但你只要记住，目标是创建一个有用的抽象;一眼就能触及关键触点，”他说。“我们的部分目标是确定在改善旅程方面需要关注的关键领域，这有助于帮助改善该阶段的关键性指标。”
额外的工具
一些其他的工具可以帮助您全面地了解客户与公司的关系，比如服务蓝图，它显示了组织中与客户交互有关的系统和流程;体验图，它模拟了客户是如何体验您的产品和服务的;同理心地图，它跟踪了客户在试图实现某件事时的所见、所做、所想和所感。
“同理心地图有助于更好地理解主要买家的角色和蓝图，”Treanor说。“体验图对于深入了解可能出现故障的地方，以便采取行动来重新进行设计，是很有价值的。”
所有这些地图都可以帮助您发现客户旅程中的问题和痛点，特别是在您使用客户旅程分析工具来将地图与数据进行匹配的时候，这将为您提供一个更广泛、更详细的客户行为视图。
“客户从A点走到B点的路径，往往是在解读他们所爱、所恨的东西时，以及可能在迷宫中被困的地方时，真相的关键来源，”Zendesk的欧洲、中东和非洲客户成功高级主管John Walls表示。
因为旅程图能够将各种可能的路径简化为一个单一的代表性路径，所以分析对于细分客户群和识别他们与您沟通的模式来说是重要的，这样您就可以从客户在现实世界中所采取的各种方法中找出最重要的路径。此时，您就可以利用常见的模式来实现个性化的客户旅程了。
重要的是，不仅要将客户旅程建立在真实的客户行为基础上(而不是你认为客户会怎么做)，而且还要考虑到一个成功的互动对您的组织来说是什么样的--一次销售、一次续签、一次支持电话，这样你就可以将其标记为结束状态。相反，你还必须考虑客户所认为的成功是什么，这可能很快就能够让你知道你与他们不相关，或者根本不需要打支持电话。
例如，Zendesk的Pathfinder就允许您查看客户是否在提出支持问题之前或之后访问过帮助中心的文章或社区论坛。“它使我们能够通过了解客户已经交互过的内容来更快地解决客户问题。“如果顾客在浏览了某些论坛和文章后便经常进行投诉，这就能够让企业了解他们可以在哪里提高自助服务的水平，”Walls解释道。
Walls警告说，但是你也不要指望客户的旅程会保持不变。“随着客户期望的不断变化，你的客户旅程计划也应该随之变化--用敏捷方法来迭代客户旅程是很重要的。”A/B测试可以帮助您快速识别客户旅程中的效率，并查看您可以在哪些方面继续改进。”
“企业往往会犯的错误是，根据某个细分市场或一群‘相似’客户的做法，设计出了一套规定的步骤--这可能是几周或几个月以前的事情了。然后，他们就必须希望所有其他的客户都能以同样的方式行事了，”Pegasystems的客户体验专家Lee Whittington警告说。
你还可以结合各种技术来了解你可以进行多大程度的更改。在试图决定是否可以停用老版本的应用程序，转而支持一个包含更多可访问性的新版本的时候，微软的客户洞察研究团队发现，虽然客户在采访和调查中说他们不会使用新应用程序，因为它缺少了旧应用程序的重要功能，但是无论如何，他们其实都在使用新的应用程序。仔细查看clickstream的数据就会发现，许多客户实际上会同时使用两个版本的应用程序，因为他们确实需要老版本的功能。放弃对这方面的支持也将意味着失去这些客户。
将地图连接到度量指标之上
Treanor指出，地图对于制定营销战略是很有价值的，但建立地图也是一个让营销团队以外的人参与进来的机会。“您的组织可能已经开始打破竖井，在部门之间共享信息，并整合数据，以帮助塑造一个更好的客户体验了。”
这样做将帮助您将客户旅程与业务所关心的内容联系起来，同时又不会忽略客户所真正关心的东西。在这里，指标是关键，您对度量标准的关注必须是正确的。
例如，将重点放在衡量呼叫中心成本的指标上，如平均处理时间，甚至包括第一次响应的时间，将有助于您了解您是否能够快速地处理客户，但它并不能告诉你如何满足客户。与“客户之声”相关的指标，如净推广分数，也被广泛使用着，但它们很少会与业务指标，如收入，投资回报率，甚至是客户的终身价值和客户流失率联系在一起。
New Relic负责客户端监控的总经理Buddy Brewer解释说，组织经常会收集性能指标和市场分析，这些数据主要关注于收入的产生，比如访问量大的网页、消费的产品类型，以及哪些广告能引起用户共鸣。
“但很多情况下，决策是在没有同时考虑这两组数据的情况下做出的，”他说。“由于没有全面地了解整个堆栈，技术领导者和团队往往很难确定他们工作的投资回报率，比如在增加内容加载时间后，公司产生了多少收入。”
实时的用户监控将向您展示用户常见的路径，以及您网站上受欢迎的页面或客户响应的营销信息，但是，只有当你可以将这些指标视为整体的一部分，并利用它们来做出更好的商业决策时，这些指标才是有用的。
尽管您可以将客户旅程地图构建为简单的图形，但营销自动化工具通常会包括映射工具，这简化了地图和分析的组合。例如，Dynamics 365 Marketing包含了可定制的客户旅程模板，这些模板可以根据购买者的参与方式来提供购买的内容和行为，并将其反馈到具有“交互洞察力”的仪表板中。
“这将有助于营销人员了解是哪些内容或行动限制了他们，或使买家能够在他们的旅程中前进，” 微软的全球业务应用产品营销总监Dina Apostolou说。“每个客户和每个客户的情况都会有所不同，同一个客户的情况也会随着时间的推移而改变。客户旅程模板为您提供了一个良好的开端，而在客户的整个旅程中与他们互动的能力--确定哪些是有效的，哪些不是有效的--然后在旅程中进行调整，可以使您的旅程保持在一个富有成效的轨道上，即使它可能会超出您的预期。”
